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為買聯名盲盒不惜花費萬元,爆火聯名款真的“香”嗎?

時間:2022-01-20 09:39:24 來源:新華網

  新華社記者于也童、丁非白

  服裝品牌聯名動漫、潮牌之間強強聯合、可愛的小熊小雞形象和小家電“攜手”……近年來,越來越多品牌推出聯名款,點燃消費熱情,受到年輕人青睞。但聯名款售價高、性價比低、限量發售導致搶購等情況也時有發生。近日,肯德基與泡泡瑪特合作的聯名盲盒活動,就因誘導食品過度消費被中消協點名批評。聯名款爆火背后原因何在?這種“真香”能走多遠?記者進行了采訪調查。

  為集齊產品不惜花大錢 聯名款大受追捧

  沈陽姑娘楊瑾瑾是盲盒銷售商泡泡瑪特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉絲,家里的“DIMOO”盲盒數不勝數。近日,聽說肯德基與泡泡瑪特聯合推出了“DIMOO聯名款盲盒套餐”,楊瑾瑾馬上行動,奔走多家店鋪排隊搶購。

  她告訴記者,集齊這款聯名盲盒有兩種途徑,一是購買全家桶套餐,二是購買“大神卡”參與抽獎?!斑@兩種方法我都試了,為了DIMOO我也是拼了。雖然盲盒只是普通的塑料小人,但架不住它可愛啊?!睘榱思R盲盒,楊瑾瑾發動了周邊的好友,大量購買套餐,快餐已經塞滿了家里的冰箱。

  記者采訪發現,與楊瑾瑾有同樣舉動的年輕人大有人在。有人為集齊全套盲盒,不惜一次性花費10494元購買106份套餐。聯名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服務,有人直言“提供專業代吃服務,一定不浪費,東西是你的,熱量歸我?!?/p>

  圖為“DIMOO聯名款盲盒套餐”火爆后,滋生出的“代吃”服務廣告。(圖片來源于網絡)

  雖然日前中消協對“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購事件進行了點名批評,認為其用盲盒誘導食品過度消費,但聯名款的熱度并未因此降低?!伴e魚”平臺上的二手盲盒價格已經炒到99元一個,隱藏款更是炒到了500多元一個。

  記者調查發現,聯名款的產品受到消費者青睞由來已久,銷量一般遠遠高于普通款。如時尚服裝品牌SPAO推出的與哈利·波特合作系列,一款針織圍巾月銷高達1000余件,而另一款普通純色圍巾的月銷量只有22件。

  品牌強強聯手 營銷效果“1+1>2”

  聯名款為何爆火?記者調查發現,品牌之間通過協作營銷,不僅在商品外觀上滿足了消費者多元化、個性化的需求,同時豐富了品牌內涵,有些還會輔以“限量”銷售的噱頭,讓聯名款呈現了“1+1>2”的市場效果。

  聯名款精確瞄準年輕人消費取向。有調查顯示,當今年輕人關注度最高的潮流品類是服飾和球鞋,對3C數碼和手辦潮玩的關注度也相當高。在互聯網時代成長起來的青年消費群體,不僅有消費能力,而且有消費欲望和個性化消費需求,他們追求更豐富的購物體驗?!拔屹嵉膲蚨?,平時沒什么大的花銷,就是喜歡DIMOO,我覺得我的工資可以負擔得起這個,我愿意為我愛的東西投入?!睏铊f。

  聯名款是品牌營銷模式的升級。面對消費者多樣化的選擇,單個品牌不免獨木難支,而品牌之間的跨界合作,玩轉了新的創意,通過把雙方在商品上的優勢結合,能給消費者帶來市場上沒有的獨家好貨?!奥撁畹耐瞥?,其實是品牌營銷模式的升級?!睎|北大學工商管理學院副教授向濤說。比如,李寧和迪士尼的聯名、太平鳥和敦煌博物館的聯名等,品牌通過與熱門IP聯名,增加了商品的附加值。

  聯名款爆火彰顯中國消費市場復蘇。來自商務部的數據顯示,2021年1-8月,全國社會消費品零售總額28.1萬億元,同比增長18.1%。專家分析,聯名款能夠“叫好又叫座”,其中一個原因是中國消費市場不斷恢復?!拔覀兊木用窨芍涫杖氡3址€定性增長,消費市場展現出強勁的發展韌性,市場活力的增強和消費者手里有錢,都是支撐聯名款商品熱賣的原因?!边|寧社科院哲學研究所所長、研究員張思寧說。

  想“真香” 聯名款需提升性價比

  隨著各種聯名款商品爆火,越來越多品牌入局聯名,但聯名款商品售價高、性價比低、為了聯名而聯名、限量發售導致搶購等情況時有發生,業內人士認為,“真香”的聯名款若要更好開拓市場,要走的路還很長。

  品牌聯名首先要考慮客戶需求和消費體驗。在北京上班的卞穎購買了一款品牌聯名的散粉禮盒,里面包含1個人偶公仔和5個散粉?!斑@不就是一個散粉大套盒,多了一個娃娃價格貴那么多,誰能用這么多散粉,一看品牌方就沒用心?!北宸f說。此外,還有網民吐槽一款品牌聯名機箱“偷工減料節省成本”,直言這款聯名商品“毫無品牌形象可言,399元的機箱還不如百元出頭的普通機箱實在”。業內人士認為,聯名商品必須首先把產品做到極致,重視消費體驗,否則聯名款只會淪為曇花一現的快消品。

  動輒溢價,消費者需理性購物。由于一些品牌聯名商品發售數量有限,因此無法滿足消費者購買需求。有些人刻意囤貨,進行倒賣也導致不少聯名商品缺貨、溢價?!俺葱?、炒娃、炒聯名會導致商品價格畸形上漲,消費者需要理性購買,當商品價格被炒到高點,一定會回落,受打擊的還是接盤者?!毕驖f。

  品牌設計需提升質感。張思寧表示,不惜“下血本”搶購聯名款是非理性購物的體現。尤其是青年消費者,在購物時需要更多考慮自身消費能力和消費需求。此外,品牌若想要在激烈的市場競爭中吸引更多消費者,必須要從傳統文化中汲取營養、提升設計水平與質感,“為了聯名而聯名”的行為反而會損害品牌信譽。


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編輯: 喬嬌閣
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