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定制家居下半場:“踏實種地”還是“奮起爭霸”?

時間:2019-08-23 16:07:49 來源:家具產業

  全屋定制從定制衣柜單品為起點,用了十余年的時間,逐步完成了從定制衣柜向柜類、木門以及全屋移動家具等的整合,一站式家居解決方案,成為越來越多消費者的選擇。

  同時,全新的消費群體帶來消費觀念、消費需求的不斷升級變化等,預示著定制行業是一個充滿無限可能的相對蓬勃的產業。

  也正是這可觀可喜的發展前景,導致行業入局者越來越多,從而刺激企業不斷提升自我品牌以獲青睞,更使得行業的發展愈加成熟!

  2019H1業績報告進入密集披露期,雖然二季度尚未完全披露,但根據歐派家居、我樂家居、尚品宅配、頂固集創、皮阿諾、金牌廚柜披露的業績數據和快報,計算目前6家定制家居公司上半年實現歸母凈利潤平均增速大致為36%。近3年同比,只有我樂家居保持了正增長、且翻倍增長。

  研究各家的業績增長點發現,六大上市定制家居企業的發展雖有個體差異,但呈現出一個共性,即客單價提升成為驅動業績增長的重要引擎。

  無論是全屋定制、大家居亦或整裝、擴品類戰略,背后的邏輯,多是通過一站式解決方案或配套品銷售,增加單個客戶的消費額。

  軟硬兼施:六大企業上演客單值爭霸賽

  率先披露業績中報的我樂家居,2019年上半年營業收入、凈利潤分別增長22.94%、129.26%。

  公告指出,公司通過不斷豐富產品系列,形成各產品系列優勢互補,打造一站式定制廚柜和定制家具的綜合提供商和服務商,進一步提升品牌價值,讓消費者在同一個店面、用同一個品牌、同一個設計師、同一個軟件實現對家的一切想象。

  頂固集創在半年報中表示,公司上半年力推“門墻柜廚”全屋定制體驗店,新增門墻和廚柜品類,共實現營業收入3.38億元,同比增長6.56%;凈利潤2570萬元,同比增長5.88%。

  尚品宅配業績快報指出,報告期內,公司預計實現凈利潤1.48億元-1.73億元,同比增長20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出,以及自營整裝及整裝云業務擴張。

  “如果說定制家居此前的發展,源于高速擴張的經銷店面所帶來的訂單數的增加,那么,如今房市放緩、客源分流的大背景下,訂單總數承壓,客單價的提升,將成為企業發展的新引擎?!狈治鋈耸空J為,家居企業的多種策略動作,目標和邏輯無一例外都是客單值的爭奪。

  軟裝方面,我樂家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客采取發展配套品策略,提升客單值。

  硬裝方面,多個上市企業發展了木門品類,歐派另包括衛浴、墻飾,還有前述提及的頂固集創新增門窗,都是傳統硬裝渠道的擴品類戰略,本質就在于提升客單值、實現定制價值鏈效率優化。

  拆分客單值來看,企業多通過提供一站式采購便利或配套品銷售增加客戶消費。同為2018年度,尚品宅配終端售價的客單價約為22985元,同比增長11.5%。

  索菲亞按照終端口徑計算的客單價約為21890元,同比增長9.9%。志邦家居客單價增長7%至18720元。好萊客客單價增長10%。根據披露,我樂家居的客單價接近4萬元,遠高于行業均值。

  客單價越高、增長越穩定,往往代表產品更受客戶認可,產品策略和套系銷售的競爭力更強。

  家居下半場:踏踏實實“種地”

  然而,單純通過品類延伸戰略實現客單值的增大,還遠遠不夠。

  “品牌更應該看到消費升級,也就是審美升級和設計升級背后的邏輯和潛力?!蔽覙芳揖痈倍麻L、總經理汪春俊認為,定制家居是一個極富個性化的產業,有一群龐大的城市中產和新中產正在日益壯大,他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居。他們愿意為理想的家居設計和產品,付出更高的品牌溢價,這才是高客單價的內在消費邏輯。

  頂層設計層面亦為定制家居的下一步發展提綱挈領。據媒體報道,國務院常務會議上月明確提出,要順應商業變革和消費升級趨勢,運用大數據等技術,促進定制消費商業新模式發展。

  商務部也正醞釀進一步擴大高品質家居的商品銷售,促進家居商品供給提檔升級。

  基于此,我樂家居、索菲亞、好萊客、頂固集創都在推廣高附加值產品,如環保材質、實木材質以及中高端定位產品。

  圖:我樂家居廣州展圖片

  據我樂家居研發院院長王濤介紹,公司深入研究城市中產和新中產用戶群的精準需求,通過設計創新驅動,在產品差異化方面持續優化“內功”。

  任何一款產品上市超過4年,即使市場表現再亮眼,也會被升級或者徹底淘汰掉,從而保證品牌持續提供更時尚、更高端、更新潮、更具競爭力的高端定制家居產品。

  套用美團CEO王興的一句話,“在定制家居上半場,基本功不太好,還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展,但到了下半場,基本功不過關,活下去都很難?!?/p>

  家居下半場,講的是踏踏實實種地的邏輯,從傳統粗放的門店擴張模式,轉向精細化的運營,依靠產品力、渠道能力、品牌影響力、服務等方面的創新,以及生產制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升,才是獲得持久增長動力的“殺手锏”。

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編輯: 喬嬌閣
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