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后疫情時代,城市的“煙火氣”藏在購物中心里

時間:2022-01-21 10:58:05 來源:消費日報網

  近日,「經濟學家圈」首發了一組清華大學李稻葵教授等人聯合撰寫的《當前中國宏觀經濟形勢的分析與預測》報告(以下簡稱《報告》)?!秷蟾妗诽岬絻山M關鍵數據:2021年前三季度,最終消費支出對GDP累計同比的拉動為6.35%,對經濟增長的貢獻率為64.8%,遠超過投資和凈出口對經濟的直接拉動作用。

  消費正成為經濟復蘇的最主要推動力。在疫情防控成為常態的最新形勢下,代表詩和遠方的跨區域類消費體驗受到抑制,人們越來越習慣在城市購物中心,探索和安放對生活的熱望。

  從這個維度來看,一座城市消費活力的開關,藏在購物中心里。

  「國際消費中心」的內核

  先來看為什么要激發城市的消費活力。

  從宏觀層面看,消費已經連續多年成為拉動經濟增長的主引擎,尤其在國際國內雙循環和后疫情時代,消費的快速復蘇直接提振國內的經濟形勢。

  從微觀層面看,一座城市的「煙火氣」濃度,與個體的幸福感息息相關。在這方面最有發言權的,可能是你身邊的長沙朋友、成都朋友、重慶朋友。其實一座城市的「網紅」氣質,往往是消費資源、消費文化的沉淀和外溢,活力只是結果。

  由此不難理解,為何近來國家相關部門和地方政府都在積極推動「國際消費中心城市」的培育建設?!竾H消費中心城市」會具有很強的消費引領和帶動作用,也是促消費的重要支撐。

  2021年7月,首批國際消費中心城市名單公布,上海、北京、廣州、天津、重慶五地率先開展培育建設。此外南京、沈陽、大連等10多個城市也將自身定位為「國際消費中心城市」。

  不過「國際消費中心城市」的內核究竟是什么?從商務部發布的相關指南中,我們可以略窺一二。指南中提到,培育國際消費中心城市重點任務包括聚集優質消費資源、建設新型消費商圈、推動消費融合創新、打造消費時尚風向標等。

  這其中,城市購物中心的價值開始凸顯。作為線下商業的代表,購物中心的商業場景天然是優質消費資源的匯集地,是新業態、新模式的擁躉,也是城市居民消費需求的提供方,始終與消費升級的趨勢及人們的美好生活需要保持同步。

  以北京為例,年輕人鐘愛的時尚購物中心大多分布在東部區域,比如合生匯、大悅城、長楹天街,南部區域類似商圈相對匱乏。

  2021年4月,位于豐臺的麗澤天街開業后3天內,客流量超25萬。該購物中心引入近200家品牌,其中近半的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店,還囊括了米其林星級餐廳、生活美學體驗館、新零售智慧門店、國際時尚設計師品牌。

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北京麗澤天街開業當天,網紅餐飲行運打邊爐門店人氣頗高

  當北京國貿的白領們為無法打卡上海炙手可熱的Manner咖啡而深感遺憾的時候,麗澤金融區的精英已經實現即買即走。

  通過調整城市商圈業態的方式,麗澤天街著實收獲了一波流量,對助力消費也起到帶動作用。

   人氣制造機

  當周五的時針指向17點,上海白領葉凌期待的一場「微度假」進入倒計時。走出昌格科技園的寫字樓后,她裹緊大衣,徑直奔向虹橋天街的水裹湯泉。

  在熱氣騰騰的湯池里,她可以癱躺、放空一整個晚上,與永遠都處理不完的工作來個徹底隔絕,然后在車厘子、丹東草莓、哈根達斯和應季大閘蟹之間,來個回血。

  她有點懷念疫情前的生活,比如說走就走的度假旅行,春天可以飛到東京看櫻花,冬天到北海道滑雪。但疫情改變了人與城市的關系,很多人的休閑娛樂生活,被壓縮進了城市的購物中心。

  當然,這也帶來購物中心的業態升級。比如引入湯泉,人們不必再跑到郊區去自我治愈;把酒吧街搬進「天街」,讓附近年輕人在下了班之后,有了新的社交場所;把羊駝、柯爾鴨、兔子搬進寵物館,讓疫情后很少再去動物園的小朋友,以及平日忙于工作年輕人,與萌寵來個親密接觸。

  在線下商業陣列中,購物中心只是其中一種業態,能否承載一座城市氣質的內核,關鍵在于能否持續制造驚喜,輸出「空間服務」,并以此匯聚人氣。

  這背后是業態創新、運營思路進化的一系列競爭。網紅購物中心都是利用業態調整和運營,把顧客體驗做到極致的一把好手,比如中糧大悅城用地標式建筑設計和體驗式店鋪引流,合生匯把網紅餐飲街搬進購物中心,龍湖重慶時代天街則聯合一系列餐飲和酒吧品牌,把酒吧街搬進了購物中心,并且延長了營業時間。

  在眾多一線地產商中,龍湖以重倉商業出名,也因此在商業空間開發中積累了眾多方法論,比如抓住Z時代,比如針對每座城市的特點,設計消費體驗的煥新。

  據《2020 Z世代消費態度洞察報告》相關數據顯示,我國Z世代消費達4萬億元,約占全國家庭總開支的13%,消費增速遠超其他年齡層。

  Z世代是二次元、潮玩的重度用戶。北京麗澤天街精準抓到這一點,與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術系列全國首展,同時獨家發售新產品,泡泡瑪特門店在開業期間連續3天蟬聯全國銷冠。

  很多人可能無法理解那個呲牙咧嘴的LABUBU有多火?在閑魚上,一個原價199元、巴掌大的帳篷款吊卡,賣家可以賣到六七百元,還有很多高價求購的買家,等著別人割愛、出貨。

  同樣在今年開業的長沙龍湖洋湖天街,則以「一本打開的書」為概念,引入法國國寶級IP《小王子》75周年首展,還原《小王子》故事中的情景;武漢江宸天街開業的時候,以HELLO KITTY摩登時代中國首展以及WTTS華中首屆潮流玩具展,吸引新生代客群。

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  在洋湖新城優質的客群稟賦下,洋湖天街為長沙定制了專屬的五大超級IP集群

  在針對每座城市做運營設計的環節,購物中心運營商們操碎了心。以長沙龍湖洋湖天街為例,國內外近300家優質品牌中,城市首店、旗艦店約占40%,引領區域消費升級;龍湖成都錦宸天街開業時,區域首進品牌達到近50%。

  近年來,「網紅店」以及一些新消費國貨品牌炙手可熱,成為各種商業地產爭相引入的商戶。此前很多購物中心一樓入口附近最醒目的商鋪,是星巴克、哈根達斯等品牌的固定“展位”,如今則被喜茶、奈雪的茶、瀘溪河等網紅店占據。

  這倒不難理解?!妇W紅」表面是吸引年輕人的流量利器,本質是最新流行趨勢,是不同圈層客群的最大公約數。購物中心運營方想要抓住客群,就要求隨時作出調整。2020年,北京長楹天街調換了200多家品牌商戶,其中網紅店占比達40%。

  據了解,通過對品牌布局的調整,長楹天街較冷區域的客流有了顯著的改觀。

  新能源汽車則是購物中心「破圈」的另一個利器,反之,新能源汽車也需要購物中心的線下客流量。2021年1月27日,蔚來汽車長楹天街店開業。之后的兩個月內,高峰期時,這家體驗店一個月就能賣出30多臺車。

  無邊界創新

  以2000年的重慶北城天街為起點,龍湖商業21年間累計開出超60座城市購物中心。

  即便是在疫情反復的大形勢之下,2021年龍湖商業仍然快速發力,接連開出北京麗澤天街、蘇州獅山天街 B 館(北里)、長沙洋湖天街、武漢江宸天街、成都錦宸天街、南京河西天街、杭州江東天街、北京熙悅天街、蘇州東吳天街、杭州丁橋天街等11座天街。

  這些天街大多遵循TOD(公共交通導向發展模式)方向設計。TOD作為提高城市效率和可持續發展的有效途徑,為城市發展帶來巨大的動能和想象空間。

  作為TOD模式的深度踐行者,龍湖商業致力于聚焦重點城市的交通節點,突破地域和時間邊界,以城市核心脈絡,聚合城市功能,落地都市新空間,促進城市高質量發展。比如,龍湖長沙洋湖天街是龍湖在華中地區開業的首座TOD商業綜合體。武漢江宸天街則是龍湖在華中區域亮相的首個雙地鐵TOD商業綜合體。

  伴隨運營的深入滲透,這些購物中心慢慢長成「消費中心城市」的內核。

  「商業領域的競爭就是比內功、系統、平臺能力、團隊的目標感以及未來可能掌握的技術能力。除了商戶層面的精細化運營,我們今天在包括系統搭建、流量運營等方面的探索都是未來可持續發展一些重要的抓手?!乖邶埡虡I競爭力拆解中,面向未來是自上而上的一種共識。

  正如龍湖所篤信的,紅利是時代帶來的,所以模式必須面向未來,而龍湖集團也希望建立一個「傳統行業未來企業」。

  這種面向未來,在商業板塊以「有靈魂的空間,能共情的服務,無邊界的創新」為愿景。說到無邊界創新,將書店引入購物中心,龍湖是首家。

  2009年,西西弗書店先后進入龍湖重慶西城天街、龍湖重慶北城天街。此后,書店基本成為頂流購物中心的標配,購物中心也由此成為年輕一代精神生活消費的空間。

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西西弗書店如今已經成為購物中心的標配

  如書店+購物中心這種業態創新,是購物中心突破邊界所作探索之一。龍湖杭州濱江天街,屋頂空間有一塊免費開放的「1515空中街區」,該區域潮酷活動不斷,慢慢成為潮牌和攝影愛好者的打卡之地。麗澤天街則拿出寸土寸金的空間,設置7個母嬰室,并配套多功能洗手間、化妝臺、智能服務機器人等硬件設施,提升顧客的愉悅體驗。

  類似探索還在持續。按照龍湖的設想,第三個10年,要建立可持續的商業模式,將龍湖商業拉進行業TOP3。

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編輯: 孫亮
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