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行業快速發展,經營不斷規范

直播帶貨,合規才能“火”得久

時間:2022-01-17 14:38:39 來源:人民日報海外版

  江蘇食品藥品職業技術學院電子商務專業老師和學生在眾創空間“電商直播間”進行直播帶貨實訓。

  王 昊攝(人民視覺)

  安徽合肥短視頻直播基地里,一名主播在推廣中國傳統香云紗服裝。

  袁 兵攝(人民視覺)

  山東冠縣崇文街道農產品市場工作人員通過直播帶貨,助力鄉村振興。

  沙德順攝(人民視覺)

  “好吃”“好看”“買它”……作為數字經濟新業態,直播帶貨近年來風頭正勁。職業主播、明星、視頻博主、農戶等紛紛走進直播間,宣傳各種產品,越來越多消費者開始青睞這種新的購物方式。同時,一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題,有的主播還因為逃稅問題受到稅務部門處罰,相關法律法規、整頓措施陸續發布。

  直播帶貨如何才能“火”得長久?怎樣實現規范健康發展?如何看待直播帶貨對人們日常生活的影響?

  消費者有新體驗

  “這是我的事業,我會堅持走下去?!薄?0后”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重復這句話。在廣西憑祥龍馳果業進出口貿易有限公司擔任帶貨主播后,她每天堅持直播不少于6小時,將來自東南亞和國內多個果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲,日發貨量1萬至1.5萬單。

  劉梓涵出生在廣西玉林市,父母生了5個孩子。為減輕家里負擔,她選擇就讀職業院校。2017年,她用攢了5年的5萬元開了家美甲店,因不懂經營,一年就虧沒了,還欠了十幾萬元外債。走投無路時,她入職龍馳果業公司,并對電商直播產生濃厚興趣。

  但要成長為一名“帶貨達人”并不容易?!拔乙郧靶愿駜认?、自卑,說話聲音特別小,跟陌生人不敢說話,開始拍視頻時聲音都是抖的?!眲㈣骱f,她把重心放到把控品質上。為拍一手視頻素材,她只身前往泰國榴蓮工廠,差點在山里迷路送命;為保證口感,她每次都會鉆到果園里采摘、品嘗;給粉絲發的貨一定保證斤兩,“如果出現疏忽,我都要給粉絲退款”。憑借“品質第一,賺錢第二”的信條,劉梓涵在快手平臺粉絲量達189萬,自己也變得開朗自信。

  像劉梓涵一樣,電商直播正在改變很多年輕消費者的生活方式。北京一家公司職員小陳說,直播帶貨觀賞性強,增加了互動性和參與度,“下班后‘宅’在家里刷直播買東西,也很減壓?!?/p>

  業內人士認為,通過價格優勢、商品新穎設計和陪伴式體驗,直播帶貨逐漸贏得了年輕消費者的心。據統計,目前中國電商直播用戶規模為3.84億,占網民整體的38%。另據企查查數據顯示,全國共有1.6萬家電商直播相關企業,其中2021年新注冊8364家。

  商業運行方式也在改變。如今,不僅農土特產、口紅、面膜等小件商品“走”進直播間,還擴展到家具、汽車甚至房子?!半娚讨辈ジ淖兞讼M者和企業之間的關系,讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’?!敝心县斀浾ù髮W數字經濟研究院執行院長盤和林認為,主播幫助消費者篩選商品,能更快捷地匹配供需關系,有助于拉動消費和調整供應鏈產業鏈。但有一點沒變化,那就是多數創業者依靠物美價廉和堅持不懈取得成功,并助推著中國數字經濟蓬勃發展。

  海外十分關注直播帶貨對零售模式和人們消費方式產生的影響。有觀察家分析,中國直播帶貨模式涵蓋電商平臺、第三方支付、快遞和社交媒體,通過數字技術更好回應新興消費者需求。由于相應創新在很大程度上依賴于復雜的算法和數據分析,消費者能夠獲得更加個性化的體驗。如今這種模式幾乎涉及所有類型的生活服務和娛樂,使中國年輕消費者網購更有社交性和互動性,這種趨勢正在影響世界其他地區。

  不斷破解“成長的煩惱”

  直播帶貨領域流傳一句話:“萬物皆可播,人人皆主播?!彪S著移動互聯網發展和普及,直播帶貨的低門檻和高關注度在吸引很多人加入的同時,逐漸暴露出一些問題。

  ——質量低劣、虛假宣傳、售后不到位。廣州的劉女士在某平臺主播推薦下購買了一款護頸枕,拿到貨后才發現這款枕頭和普通枕頭無異,根本沒有主播宣傳的緩解頸肩疼痛的功效,可她想退貨時發現連直播平臺都找不到了。

  ——刷單、刷流量、虛假舉報。業內人士表示,盡管相關部門和各大電商平臺對刷單的打擊力度不斷加大,但是網絡上的流量販子仍然存在。記者看到,在某網店的報價單上,機器刷單包年價格從1000元到5000元不等,還對應不同觀看人數、點贊分享、帶貨銷量和真人評論數。

  ——有的主播通過“腳本”“話術”提升直播間熱度,甚至違法違規。在一些直播間,消費者想要“秒殺”商品得先看半小時直播;有的主播自稱“降價補貼”,與其他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨,訓練有素。在巨大經濟利益面前,有的主播通過夸張表演誘導消費者下單,甚至鋌而走險、偷稅漏稅。

  為破解這些“成長的煩惱”,監管正在強化。2020年11月,國家市場監管總局發布關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見,明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責任義務;2021年4月,國家網信辦等7部門聯合發布網絡直播營銷管理辦法(試行),明確直播營銷行為的8條“紅線”,包括不得欺騙、誤導用戶,不得進行數據流量造假等。2021年9月,國家稅務總局印發通知,對網絡直播等新業態從業人員給予包容性的自查整改期,同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。目前,上千人主動自查補繳稅款,數名主播因偷逃稅被追繳并處罰款。

  不少平臺在健全直播治理方面下功夫。比如,從售后制度完善、分級標準建立、內容生態優化等多維度提升平臺整體環境;構建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補運費、退款不退貨等“信任購”體系;強化監管義務,督促協助主播依法依規辦理納稅申報等。

  中國宏觀經濟研究院研究員許生表示,多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性,但也增加了監管難度。主播網上從業,無實際經營地址、流動性強,一定程度上存在各地監管責任不清晰的難題,需要各部門各方面協同發力,共同促進直播行業健康長遠發展。

  邁向精耕細作之路

  來自四川瀘州的吳秋月和黃中平夫婦至今仍這樣看待自己:“我們就是普通的農村人,拍點鄉村生活給大家看?!币揽烤W絡直播和短視頻,他們在抖音平臺的粉絲數超過千萬。

  兩年前,在深圳打工的吳秋月和黃中平回鄉創業。疫情期間,他們開始拍攝干農活、挖竹筍、捉泥鰍、磨豆花等反映農村生活的短視頻,讓很多出門在外的人感受到家的溫暖。

  開始直播時,對于賣什么貨,他們很謹慎。經過多次考察,他們選擇了平均海拔4000多米的理塘縣高山蘿卜腌制的蘿卜干,“因為海拔高、日照足、土壤肥,這里的蘿卜更脆更甜”,并參與到產品調制中。由于產品品質高,第一次就賣出1萬多單。隨著購買者增多,他們開始吸納附近村民就業,還在理塘縣種植、收購蘿卜,帶動百余種植戶每畝增加收入近3倍,蘿卜種植從最初幾百畝發展到1萬多畝。吳秋月說:“今年我計劃建設蘿卜深加工廠,通過直播向外界展示四川更多的美食美景,帶動更多村民增收致富?!?/p>

  抖音推出“山貨上頭條”助農項目,并持續開展鄉村直播帶貨人才培訓;快手從機制設置上讓中小主播有接觸到消費者的機會……當直播帶貨的新技術、新模式被植入中國廣袤的鄉土大地,依托平臺規范引導和當地特色資源,碰撞出更閃亮的創業火花。

  事實上,任何新技術本身都是一把雙刃劍。只有當其被規范化使用時,才能實現良性發展。直播帶貨成為新職業后,互聯網營銷師國家職業技能標準正式出爐。其中,“遵紀守法”“嚴控質量”被寫入相應的職業守則中。申報者需進行理論知識考試、技能考核以及綜合評審??荚囍R除職業道德、營銷基礎知識外,還包括網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、網絡直播營銷管理辦法等20多項法律法規知識。

  “合規發展,直播帶貨才能走得長遠?!北本┐髮W電子商務法研究中心主任薛軍建議,壓實平臺責任,使其承擔好自身法律責任和社會責任;明確培訓網紅、主播的相關機構責任,確保合法合規;對主播加強監管,對嚴重違法違規的強化懲戒。

  業內人士認為,隨著相關法律法規逐步建立健全,虛擬現實等新技術深化應用,直播平臺、主播、商家規則意識增強,消費者不斷成熟,直播帶貨將摒棄拼低價、泛流量模式,邁向拼專業內容、精耕細作之路。

  盤和林認為,未來直播帶貨產業鏈環節會逐步上移,進入中間產品領域,建成相應交易平臺,帶動產業鏈整體發展,這將進一步降低交易成本,讓消費者享受到更多實惠。

  海外直播電商正起步(鏈接)

  伴隨海外平臺和企業的不斷嘗試,直播和電商相結合的模式正在走向全球。但總體來看,海外直播電商目前仍處于起步階段,尚未形成一定規模。

  在美國,諸如亞馬遜(Amazon)、優兔(Youtube)、推特(Twitter)、谷歌(Google)等平臺已開通直播帶貨功能。亞馬遜直播是亞馬遜在2019年專門為直播電商創建的平臺,賣家可以在該平臺上利用直播出售商品。優兔近幾年也不斷完善購物功能,對在其應用內進行直播購物開展測試,計劃滿足更多帶貨者需求,比如允許用戶將自己的頻道鏈接至第三方電子商務網站。

  新加坡電商蝦皮(Shopee)陸續在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓以及中國臺灣等7大站點推出直播功能,品牌商和中小型商戶通過“一鍵直播”,即可向店鋪粉絲和潛在客戶實時分享內容。在韓國,一家知名服裝品牌推出實時聊天功能,供買賣雙方交流。在日本,兩個跳蚤市場應用新增了視頻直播功能。巴西電商魅卡多網(Mercado Livre)近期也推出直播購物平臺,這是其初次涉足直播電商領域。

  雖然海外直播帶貨風越刮越猛,但也面臨諸多問題:直播帶貨形式偏向于傳統的產品介紹和測評,更追求品牌展示而非賣貨,網紅主播將自己視為創作者,而不是銷售者;一些平臺收取高傭金,令不少中小型賣家和品牌望而卻步;有的平臺雖然商家可免費入駐,但內容創作者會在視頻中出售廣告位賺錢,大大降低了消費者的信任基礎;直播帶貨形式單一無趣、互動性差,也阻礙了整個行業的迅速發展。

  美國一家知名直播和視頻制作公司的創始人坦言:“一些電商平臺的直播帶貨視頻太無聊了。賣家可能只是舉著產品,跟觀眾介紹他們如何使用這款產品或者自己有多喜歡這款產品,互動性幾乎為零?!彼赋?,中國的直播電商平臺非常注重買賣雙方的互動,而互動正是拉動銷售增長的關鍵所在。

 ?。ū緢笥浾? 史志鵬整理)


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編輯: 喬嬌閣
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