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以差評要挾店家 給錢就夸上天

網紅探店還能“紅”多久?

時間:2022-06-27 09:36:00 來源:消費日報

  隨著網紅經濟發展得風生水起,近兩年,大批自媒體博主涌入探店行業。由于探店行業缺乏規范、人員素質良莠不齊,流量和利潤驅動下,導致行業出現虛假宣傳、數據造假等亂象,近來更是頻頻有探店博主“翻車”。

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  行業趨勢:

  本地生活服務開啟視頻帶貨之路

  頭部達人推廣費萬元起步

  所謂探店,是指消費者前往商家消費時,對商家環境、提供的產品和服務有所了解后,以圖文或視頻方式在社交平臺分享消費體驗。探店這一類型的內容頗受歡迎,并被眾多潛在消費者視為“種草”或“避雷”的重要參考。截至目前,小紅書平臺上已有1600多篇探店相關筆記,且搜索量呈增加態勢。當商家發現探店有利可圖時,便付費邀請自媒體博主探店品嘗,以此達成營銷的目的。

  和直播經濟通過主播們“線上帶貨”,引導更多的人投身于線上消費不同,探店則是線下店鋪的“連接器”,走的是“先體驗后消費”模式。通過主播探店,加強與消費者的有效互動,把消費者從線上引入線下,既可消弭線上消費對線下經營的沖擊,又能使線上線下在融合中不斷迸發新的經濟增長活力。

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        記者發現,探店博主如此熱門,其商業模式可分為以下三種:

  一是資源置換,如商家免費為達人提供餐飲服務,或贈送充值卡優惠券,而達人體驗后在平臺發布“種草”內容;二是有償推廣,如商家給達人一定費用,達人按照商家需求探店拍攝發布;三是平臺團購,即平臺邀請商家入駐后推出團購套餐,而達人在探店視頻中貼上團購套餐鏈接,用戶購買使用套餐后,達人獲得一定比例的提成。

  而分別處于頭中尾部的達人報價相差較大,其中頭部達人(100萬粉絲以上)的推廣費一般萬元起步,腰部達人(10萬以上)收取費用多在四位數,而尾部達人(1萬以上)的一單價格則為幾百元。此外,在沒有粉絲積累,作為素人博主時,一條筆記也能賺20元到50元不等。

  對于團購分成,一MCN公司負責人表示,平臺和達人的分成約為套餐售價的0.1%到10%左右,其分成比例主要由商家決定??梢哉f,在兼顧個人興趣和收入的情況下,全職或兼職做探店博主已成不少中青年人的職業選擇。

  文淵智庫創始人王超表示,實際上,探店博主在2012年自媒體興起之后就一直存在,由于近兩年抖音、快手等短視頻平臺進軍本地生活服務,不少店家看見紅利也陸續加入,這才讓探店變成自媒體行業的重要分支,產業日漸龐大。

  近幾年來,本地生活的市場規模不斷增長。艾瑞咨詢數據顯示,本地生活服務的線上滲透率2020年為24.3%,2025年預計增至30.8%,市場規模也將相應增長到35.3萬億元。本地生活也因此成為以美團為首各大平臺的“兵家必爭之地”。

  本地生活的利潤點何在,為何抖音這類短視頻平臺也要來分一杯羹?王超表示,美團難以覆蓋所有領域,而抖音等平臺有不同的介質——短視頻,一定程度上它能帶來比圖文更大的沖擊力。

  QuestMobile數據顯示,截至2021年12月,全網用戶11.74億,其中短視頻行業深入本地生活服務等玩法,月活躍用戶持續增加,用戶粘性超過其他行業,總時長占比達到了25.7%。

  根據華安證券研報,相比美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘,單日使用時長約11.5分鐘,抖音人均單次時長達到了7分鐘,單日使用時長約105分鐘。

  王超表示,從最初依靠大眾點評推流到之后的團購,餐飲店家做生意的方式在不斷地進步,“本地生活服務已經到了需要視頻帶貨的階段”。

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        市場觀察:

        “7元一串”變“7毛一串”

  過度宣傳并非都能獲得收益

  小紅書等直播間的主播們,以直播形式親身探訪線下店鋪,向網友們詳細講述自己的逛店體驗,繼而引發網友們的關注與共鳴,將更多的人群“引流”到線下店鋪,提升線下店鋪的獲客能力。通過內容引流變現,不少探店博主嘗到了甜頭,也讓不少觀望者入局探店行業,亂象也隨之頻現。

  5月19日,探店博主陶女士與商家約定好探店免費享用“三人餐”,卻帶了8位親友到店消費。商家要求陶女士支付3人以外的餐費,陶女士以自己有3個“探店博主”賬號,店家應提供9人餐為由拒絕支付。隨后,雙方在網絡上爭執不休。

  這起糾紛并非獨例。據媒體報道,此前,河北廊坊某烤肉店內,一男子稱因自己有600萬粉絲,要求吃霸王餐,隨后被服務員怒懟:“抖音探店難道可以不結賬嗎?”

  長沙一名尾部探店博主告訴記者,業內有仗著自己是探店博主吃白食的情況,不過當地探店圈難以容忍這種情況,“因為覺得他一個人會代表我們所有人的形象,會有種‘我們中出了個叛徒’的感覺”,一旦發現有吃霸王餐的達人,就會被圈內人掛出來。

  記者獲悉,以自身影響要挾吃霸王餐的情形早已有之。有餐飲店股東稱,“比如你跟老板說自己是大眾點評V7、V8,要求要么不收費,要么打五折,店家根本不敢得罪這種人?!?/p>

  此外,探店生意也被質疑虛假宣傳,最為典型的例子發生在2021年。2021年底,擁有百萬粉絲的美食博主“牛道”,曾連續兩次試吃同一家肯德基的同一道炸醬面。首次品嘗時,他吐槽“炸醬沒法吃”和定價“實在太貴”;但幾天后他卻改口稱價格實惠,還大肆贊賞面的味道,前后相差極大。

  一MCN公司負責人表示,探店行業里有不少達人收了商家錢就“各種亂夸,夸到天上去”,但實際上這類達人一般處于腰部或尾部,而像他們做頭部的探店號,會篩選合作商家,“我們提前了解,私下去試吃,比如不好吃的、口碑差的,我們不會接這類餐飲?!?/p>

  對于商家而言,過度宣傳也非好事。西南地區某餐館老板表示,由于探店博主過度宣傳,把價值分別為7元和7毛的菜品統統說成“7毛一串”,導致顧客來消費后發現套餐和種草視頻有出入,最終餐館不得不讓利?!疤降晖茝V賺不到錢,第一次還虧慘了?!崩习灞硎?,由于宣傳效果不佳,股東們都覺得推廣費花得冤枉。

  實際上,商家花錢找探店博主推廣,未獲實際收益的情形不在少數。一位在抖音平臺專注探店打假的腰部達人表示,據他觀察,由于本地圈子的流量有限,更多探店博主涌入后會分走流量,所以部分人士為讓自己有資本談合作,會找數據平臺刷視頻流量;而商家出團購活動時,其價格必須有吸引力,而達人和平臺還要從中抽成。多種因素共同作用下,商家基本無法從探店-團購的合作模式中盈利,甚至會虧本。

  為了盈利,餐飲業也出現偷工減料的情況。一位上萬粉絲的抖音探店博主告訴記者,此前寧波有家螺螄粉店推出9.9元的團購套餐,宣稱贈送哈根達斯冰淇淋,“但其實那個冰淇淋只是普通的冰淇淋,裝了一個哈根達斯的殼子而已,不然他們要虧死?!?/p>

  一方面,商家不做探店團購就沒有流量,沒有生意;另一方面,有的商家動起了歪心思,比如壓縮成本、降低菜品質量,最終導致餐飲行業步入死循環。專注探店打假的腰部達人分析稱:“本來有的商家兢兢業業做服務、做品質,可能價格稍貴一些,但搶不過做低價團購的店,最后不得不加入他們,整個市場變亂,最后受害的還是消費者?!?/p>

  在有著萬億量級本地生活賽道里,如何保證內容的真實性?北京商業經濟學會常務副會長賴陽接受媒體采訪時表示,不論是商家經營還是探店博主做推廣,背后的本質是自身公信力如何持續的問題。最關鍵的,還是要注重自身產品質量和服務。

  賴陽分析說,那種認為自媒體時代“流量為王”、要搞炒作推廣的觀念是本末倒置的,“商家或者企業要做好,最根本的是要有獨特的價值以及與眾不同的產品,而不是花錢買流量”。而探店博主依托的根本,是對于消費者的價值以及自己的口碑?!坝行┎┲骰蛘哌_人一開始挺靠譜,但‘火’起來之后,就逐漸變成了純粹的商業推廣。給錢就做推廣,個人品牌也衰退,不值錢了?!?/p>

        專家觀點:

  收費探店視頻應顯著標明“廣告”字樣

  近年來,探店博主這一新興行業快速發展壯大。對此,中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟表示,探店博主產生的原因主要是流量變現的需要。部分博主希望通過自己的流量和影響力,為相關商家起到推薦引流的作用,從而達到流量變現的目的。對商家來說,博主探店能夠起到廣告宣傳的作用;對消費者來說,能起到推薦、參考的作用。

  而對于一些博主會在收取店家宣傳費后進行探店推薦,這是否可以看作是一種廣告行為?探店視頻上是否應該注明“廣告”?出現問題博主是否要承擔相應責任?

  廣東財經大學法學院教授姚志偉表示,根據廣告法的有關規定,探店博主收取店家宣傳費后進行宣傳推薦的行為,實際上就是一種廣告宣傳行為。探店博主不僅是廣告的發布者,在一些情況下還可以看作是廣告代言人。

  朱曉娟表示,根據廣告法第十四條、《互聯網廣告管理辦法》(公開征求意見稿)等規定,這種通過互聯網媒介,以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式推銷商品或服務,同樣應當顯著標明“廣告”。廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。

  實踐中,為避免爭議,有些博主在發布一般探店類視頻時,會直接標明“無廣試吃”;收取宣傳費的,在視頻簡介或視頻里直接告訴粉絲,這是一則包含廣告的試吃或試用。

  關于探店亂象中的惡意差評、霸王餐現象,中國法學會消法研究會副秘書長陳音江認為,店家可以拒絕博主的無理要求,店家可以向相關網信部門進行舉報,如果有博主的確通過這種虛假差評或信息損害店家的聲譽和名譽權,那么店家可以提起法律訴訟,要求博主賠償損失,“但首先店家需要做好商品和服務,這是根本?!?/p>

  而針對虛假宣傳亂象,陳音江告訴記者,權威媒體發布廣告有比較嚴格的審核流程,相對而言,自媒體就比較自由?!耙恍┬〉牟┲?,可能缺乏法律素養和責任意識,加之內容制作沒有嚴格的審批流程,利益驅動下,可能會鋌而走險,進行虛假宣傳?!?/p>

  在陳音江看來,各種探店亂象的出現,主要是因為博主探店屬于新型宣傳方式,有關行為的法律屬性,有關主體的責任劃分都不夠明確。

  探店這類推廣活動起到了推薦商品和服務的作用,探店博主收取店主一定的宣傳費用,按廣告法來說,應該在探店視頻或圖文上注明“廣告”字樣。同時,博主作為廣告發布者,應該確保推薦內容的真實性。如果故意虛假宣傳,一旦出現問題,博主便要承擔連帶責任,“互聯網廣告管理辦法、廣告法都可以對這類行為進行規制?!?/p>

  作為消費者,面對店家虛假宣傳可以怎么做?陳音江認為,若消費者權益受到損害,可以向店家要求索賠,如果造成了人身傷害,還可以要求賠償醫療費、護理費、交通費、誤工費等合理的費用。

  面對博主虛假宣傳又可以采取怎樣的維權手段?陳音江表示,消費者可以直接找博主維權,如果博主拒絕賠償,可以向有關部門投訴舉報。

  實踐證明,在形成社會消費時尚的過程中,示范效應起著重要作用。所謂示范效應,即某些人的消費方式會引起其他人仿效的作用,很多的消費時尚正是由這些起示范作用的人所推動形成?!疤降杲洕敝?,主播們“現身說法”,以其實際行動消除了網友與線下店鋪之間的信息不對稱,又不斷調動起粉絲們參與體驗的消費欲望,從而為助推這種新消費模式起到了良好示范效應。

  “探店經濟”順應時代發展潮流,有利于刺激消費、拉動經濟,既為現實所需,又有廣闊前景。不過,就當下來看,“探店經濟”剛剛起步,難免面臨一些問題。比如,所涉足的消費領域較窄,更多集中于餐飲、健身等行業,絕大多數店鋪還未納入進來。此外,運營還不夠規范,一些平臺管控不到位、主播推薦不誠信、相關數據不真實等現象,也不同程度有所露頭。

  促進“探店經濟”健康發展,管理和服務要及時跟進。相關部門應迅速行動起來,積極支持“探店經濟”發展,并督促直播平臺進一步健全內部管理。同時,還應完善相關法律規定,避免“探店經濟”的管理空白。線下店鋪也要積極轉變發展思路,主動尋求與網上平臺、直播網紅的密切協作,不斷探索更多行之有效的經營創舉。如此,這一全新的業態模式才能緊跟時代的步伐,更好分享現代數字技術的發展紅利,賦能線下消費,促進經濟增長。

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        消費提示:

        江蘇省消保委“喊話”探店主播:以真實換信任

  當你刷短視頻的時候,突然刷到一個博主探店的視頻推介,內容包括靜謐優雅的就餐環境、精致豐盛的菜品等,并且還配以驚喜的口吻說價格公道優惠,這家店值得大家去品嘗。這時你會不會立刻做決定:得了,周末就去這家吃!

  6月21日,江蘇省消費者權益保護委員會發布消費提示:探店亂象迷人眼,唯有真誠得人心。

  江蘇省消保委有關人士表示,通過探店試吃,一方面讓屏幕這端的網友“云體驗”進而真消費,另一方面也為商家吸引更多的客流量,所謂的網紅店就是在一些探店主播的宣傳帶動下火起來。與此同時,探店主播也可借機漲粉,得到流量的聚焦。

  探店行為本來是一件利好三方之事,但隨著探店主播人數激增,進入門檻較低,出現了泥沙俱下現象。有主播自稱有600萬粉絲要求免單被拒;也有主播“錢”字放心間,前后兩張臉,評價不一;還有的探店主播甚至和商家事先合謀好,虛假營銷欺騙消費者……種種亂象讓網友難以分辨真假。

  對此,江蘇省消保委認為,探店行為本質上是信息化時代中短視頻風口下涌現出的新型媒介服務,更應該注重信息真實。加之探店主播逐步職業化,正帶動起一個行業的發展,因此在雙方自愿且達成合作的情況下,基于自己真實的用餐情況,向商家收取一定的推介費本無可厚非,但若依仗自己的粉絲力量,對商家“吃拿卡要”,就明顯背離了探店的初衷,甚至可能涉嫌敲詐。更為重要的是,網友之所以會相信一些探店推薦視頻,實際上是基于真誠和信任,若商家和探店主播合謀利用網友的信任騙取消費,此種經營模式就難以為繼了。

  因此,江蘇省消保委“喊話”探店主播,希望他們能夠進行真實性的用戶體驗分享,以真實換信任,既利好自己也利好行業發展。商家在利用探店推介視頻進行“軟推廣”的同時,要提高自身經營能力,以高質量、好價格贏得好口碑。消費者也要擦亮雙眼,避免碎片化的信息接收,遇到虛假推薦時及時向平臺舉報。平臺要肩負起責任,對某些含有虛假違規的探店視頻或筆記的賬號進行限流、屏蔽乃至封號處理。只有在各方的共同努力之下,餐飲行業環境方能風清氣正。      (綜合報道)


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編輯: 張海垠
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