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解鎖新嘗試 老字號正在“逆生長”

時間:2019-09-24 14:45:47 來源:經濟參考報

曾幾何時,在消費者心中,“老字號”三個字就是一塊響當當的金字招牌。而在消費“菜單”愈發豐富的今天,面對越來越多的新選項,消費者對老字號似乎不再“感冒”。老字號真的“老”了嗎?記者調查發現,面對不斷升級更新的消費需求,一些老字號企業正在“困中求變”,越“活”越年輕。

  “Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國風的荷花酥……很難想象,這樣一家小清新風格的網紅店鋪“稻田日記”,竟是擁有120多年歷史的老字號——北京稻香村的子品牌。

  北京稻香村食品有限責任公司董事長畢國才告訴記者,與傳統門店定位不同,“稻田日記”主要瞄準年輕消費群體?!案鶕贻p消費者喜好,門店推出火龍果旋風卷、網紅茶飲等一系列新中式創新產品,還會不定期舉行線下烘焙體驗活動,很受年輕人歡迎?!?/p>

  為了對接新生代消費者需求,近幾年一批老字號紛紛推出“小字號”,如內聯升打造副線品牌“大內聯升”,掀起國潮新風尚;東來順推出全新子品牌“涮局”,增設吧臺小火鍋和特色咖喱鍋底,滿足年輕食客的新口味。

  除了“開小號”,跨界混搭也成為不少老字號的“新玩法”。

  你喝過“墨水味”的雞尾酒嗎?今年上半年,老字號品牌“英雄”聯手RIO雞尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”,一經推出便成為“網紅”產品。除此之外,大白兔潤唇膏、老干媽衛衣、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水……老字號跨界混搭擦出的“火花”超出人們想象。

  在畢國才看來,主動適應市場變化是老字號們越“活”越年輕的秘訣。

  “現代化生產流通方式不斷革新,消費者需求也在不斷升級,不管是推出小清新子品牌,還是主動試水O2O業務,都是為了緊跟時代步伐和市場變化,不斷為品牌注入新的生命力?!彼f,面對激烈的市場競爭,老字號企業只有主動做出改變,才能抓住年輕消費者的心。

  創新個性表達,抓住情感共鳴是部分老字號重獲消費者青睞的另一重要“法寶”。

  “消費升級趨勢下,消費者買的不僅是商品本身,更是商品背后的文化符號和情感共鳴。對老字號企業而言,不管是跨界‘CP’還是文化‘IP’,情感營銷還是話題營銷,歸根結底都是號準了消費者文化審美和情感共振的脈,賦予產品個性化表達?!北本┐髮W光華管理學院市場營銷系副教授王銳說。

  互聯網和新零售的強勢來襲,也為老字號品牌發展注入新動力。數據顯示,過去一年,阿里巴巴平臺上700多個中華老字號品牌整體成交金額超370億元,其中成交過億元的老字號品牌有58個,成交過千萬元的有190個。此外,淘寶直播、抖音短視頻等形式也成為老字號向年輕消費者“種草”的新選擇。

  不管如何改變,品質和匠心始終是老字號不可或缺的精神內核。天津老美華鞋業服飾有限責任公司的一位負責人告訴記者,從坤尖鞋到杭元鞋,再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴守“粘、拉、調、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟,不管未來企業如何創新發展,代代傳承的技藝不能丟,匠心“質”造的初心不能丟。(記者 陸文軍 周蕊 上海報道)

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編輯: 劉坤媛
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